關於這個經常被誤讀成“Super me”，在潮流界被稱為“滑板青年們的香奈兒”的潮牌Supreme，到底為何能維持20年的新鮮感？這個品牌看似不在乎錢、只在其認可的城市進行小批量發佈，居然成為了一門小眾好生意。許多品牌嘗試複製Supreme模式，但都沒有達到Supreme的狂熱。
這次我們解剖了一下這個最近因為跟路易威登合作，而被大眾熟悉的Supreme。
除了衣服，Supreme的合作範圍很廣
每週四上午11點，是潮流品牌Supreme發佈新系列的時間。比如在紐約，你只有在發佈當天的中午前想辦法擠進它位於曼哈頓Lafayette街的旗艦店，才有可能搶到一兩件新品。
這個固定活動被粉絲們親切地稱為“The Drop”（上新）——每一季開季之後，當季新品就會在接下去的每個週四上午限量放出，一般會包括貼紙、T恤衫、滑板和拳擊包等40多款產品。瘋狂的粉絲們甚至提前24小時去排隊，當天店鋪周圍還會設置路障和柵欄。
一搶而空的場面每週都在這樣上演。
Supreme倫敦店外的長隊
根據《福布斯》統計，去年在美國，人們在Supreme所代表的街頭風及運動休閒品牌上開銷達20億美元，倫敦的高級買手店Harvey Nichols當中63%的男裝都是街頭服飾。那些時裝雜誌編輯與時髦的Soho居民們，輕輕鬆松地將Palace、Bianca Chandon、Supreme等街頭服飾與Dries Van Noten和Isabel Marant的時裝混搭。
而時尚研究機構Weconnect發佈的《2015年美國街頭品牌報告》顯示，潮牌消費者願意為一件棉質T恤衫付出20%到30%的溢價，只要衣服上有喜愛的品牌logo。2015年僅美國大概就賣出了超過14億件這樣的T恤衫，總價值1800億美元。越來越受到重視的男裝品類，主要變化也都出現在潮牌範疇內——31.7%的男裝銷售來自體育類休閒服裝。連耐克及愛迪達這樣的運動品牌，也頻繁與設計師展開合作，希望自己被當成街頭品牌。
Supreme的標誌被指抄襲藝術家Barbara Kruger的作品
Supreme顯然是街頭潮牌裡冠軍級別的選手。在街頭風愛好者的消費圈裡，它幾乎是宗教一樣的存在。早在1995年Supreme開張還不到一年時，美國版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這麼多年過去，Supreme的確像Chanel一樣，不停製造欲望。
Supreme引發的潮流並沒有僅僅停留在紐約。1999年，公司創始人James Jebbia與一位日本朋友Ken Omura合作，在東京代官山一帶開設海外首家專門店，迎合品牌快速增長的日本粉絲的需求，和那些存在已久的二手轉售者競爭。日本也是它最核心的海外市場，Supreme目前在日本還擁有其他5家零售店面（東京原宿、澀穀、大阪、福岡、名古屋）。洛杉磯門店則於2004年開業。2011年，倫敦Soho Peter街的門店則是它在歐洲的第一家旗艦店。2016年剛剛開設的Supreme巴黎新店，占地達1100平方英尺（約合102平方米），位於城中時髦的瑪萊區（le Marais）中心。
這個相對小眾的街頭品牌是如何做到20年來持續製造話題而且熱度絲毫不減的？有人解釋為街頭文化的流行，有人認為是源於近年來社交媒體形成的網紅效應——蕾哈娜（Rihanna）、坎耶·韋斯特（Kanye West）和賈斯汀·比伯（Justin Bieber）等明星身穿Supreme的照片在網上不斷流傳。美國版《Vogue》最近也花了一周時間，試圖為女性讀者解答為何Supreme這樣的街頭品牌能夠流行，最後的結論是如果從女性視角出發，穿著Supreme的滑板青年顯得更有魅力。
“Supreme能成功的理由很簡單，它有一種‘老字型大小’品牌的傳統魅力。”時尚諮詢機構The Future Laboratory資深記者Maks Fus Mickiewicz告訴《第一財經週刊》。“Jebbia在Stüssy工作的時候，街頭品牌剛剛起步，嘻哈文化也開始興起，他恰到好處地創辦了Stüssy的對手Supreme。”
英國人James Jebbia1980年代來到了美國，他先在紐約潮店Parachute工作了6年，之後參與了滑板品牌Union及Stüssy的創辦過程。1994年，30歲的Jebbias攢夠了錢，也有了充分經驗，就拿出1.2萬美元創辦了Supreme，做的仍然是滑板潮牌，地點依舊選在Soho這個潮流之地。這些創業資金最開始只能支持銷售一些簡單的T恤衫及帽子。它甚至沒有自己的設計師，全憑滑板青年口口相傳，在小圈子裡逐漸被注意。
二十年後，這已經不是個小圈子的生意，消費者也遠不只是滑板青年。
出現在《春嬌救志明》中的Supreme磚頭
“一開始你會無法理解，Supreme在設計美學上並不算特別，價格不便宜，但並不是難以負擔。現在又開始流行1990年代街頭風了，這剛好就是Supreme的風格。”時尚類微信公眾號“X分子”的編輯L.J.Wang如此評價。
Jebbia的確更像一個精明的產品經理，他創立的Supreme傳遞了一種年輕人消費得起的“酷”。年輕人熱愛消費，但他們也追求叛逆，總會抱著一種反商業的態度去購物。Supreme的產品剛好契合了這種需求。花上幾十美元，你可以買到一件低調叛逆的基礎款SupremeT恤衫。Supremelogo紅底白字的字條還直接引用了藝術家Barbara Kruger諷刺消費文化的系列作品。
Jebbia的另一聰明之處是，他很早就讓產品發佈適應了快時尚的節奏。出於成本考慮，Supreme的每款產品最初都限量銷售，每週發佈大同小異的新品，但這既保證了產品不會滯銷，也激發了消費者的搶購熱情。Supreme很快吸引到了一批十幾二十歲的年輕人，他們像如今用Pokemon Go抓小精靈一樣去搜集Supreme的新品。每次發佈新品之前，他們都會在論壇上激烈討論，哪種產品可能最先賣光。
位於紐約的Supreme二手店Unique Hype Collection的店主Peter發現，當某款產品熱銷的時候，Superem反而會停止生產，這讓它在二手市場的價格奇高。“Supreme是唯一一個越老越值錢的產品。大部分其他品牌，如果這一季產品滯銷，你以後就別想再賣出去了。”他很早就發現了Supreme的商業價值，還借此吸引到很多明星買家。
在eBay、Grailed這樣的線上二手市場搜索Supreme的產品，你就知道粉絲有多瘋狂：一件60多美元的T恤衫現在價值300多美元；一件Supreme與The North Face的合作款夾克衫以兩倍的價格出售；像是Everest拳擊沙包這類更偏門的產品，在eBay上要價達4000美元。
“我們的產品每季基本都一樣，但我們會留意最近身邊在流行什麼。我喜歡關注那些有新鮮感的東西，但也覺得，某種程度上，總要保留一種1990年代初的感覺。那個年代的確對我們影響很深，我們做什麼都跟那個時代有關。”很少接受採訪的Jebbia在2009年這樣告訴《Interview》雜誌。
Jebbia還非常在意線上銷售。他往往依照全球電商業務資料來確定，哪些地區和人群對品牌的精神最敏感。“網路對我們來說特別重要，”他說，“不管在世界上什麼地方開店，我們都能在網上做得很好。”
但如果總是發佈款式簡單的產品，難免令人審美疲勞，因此Supreme會頻繁與藝術家、明星，還有Levis和Vans這樣的品牌合作——很多潮流品牌及大部分男裝品牌現在都會選擇這樣的品牌包裝方式，但早在1994年，Supreme就開始這麼做了。
“人們知道Supreme名聲很好，辨識度高。通過數不盡的合作系列，從村上隆到科米蛙，每個產品都被打上了波普文化的印記。”Mickiewicz說道。品牌找來的Jeff Koons、Damien Hirst、Kaws這類的藝術家跟音樂人都願意配合Supreme。
明星背書越來越成為Supreme的另一標識。它還會原封不動地拿來Kate Moss、Muhammed Ali這樣明星的作品，加上Supreme的標誌完成二次創作。也就是說，即便1990年代風格到了明年不再流行，Supreme仍然能靠著滑板、明星、潮流這幾個關鍵字維持它的熱度。
潮流資訊網站Complex對如今去Supreme消費的人做過畫像，最後總結出的10種人基本上都是潮流愛好者，你可能在紐約Soho街頭看到更多這樣的男性形象——只愛好玩滑板的人並不在這裡消費。Jebbia本人也不會玩滑板，他甚至反感接受媒體採訪，因為那些人總會再強調一次Supreme是個滑板文化主導的品牌，而Jebbia更願意將Supreme與Polo、APC、Isabel Marant這類生活方式品牌相比。他認為Supreme跟它們一樣，成功地保持了“很酷又原創的設計語言”。
《紐約時報》前記者David Shapiro也是Supreme的狂熱粉絲，因為擔心在文章中過分表達這種情感會損害報導的客觀性，他乾脆出了一本類似自傳體的小說《Supremacist》。Shapiro在書中有一些自我剖析或許能代表部分品牌追隨者的心態：“也許我們只是認同這個品牌所塑造的男性形象比較不一樣，或者它擁有某些男性消費者渴望獲得的性格特點。”
就是這樣，許多人都把Supreme當成一次教育，消費者也熱衷於瞭解更多跟品牌合作的藝術節或音樂人。從這個角度來看，Supreme的確是奢侈品。“街頭品牌、T恤衫品牌、運動休閒品牌追求舒適，讓人感覺屬於某種風格的部落。在一個因互聯網聯繫得過分緊密的世界裡，它能讓人有種安全感。”Mickiewicz說道。
