義大利終於要有第一家星巴克了，可義大利人會買帳嗎？

開遍全世界的星巴克，終於要將門店開到對咖啡最為挑剔的義大利人的地盤上了。

就在上周，星巴克宣佈了他們野心勃勃的義大利開店計畫——要在這個咖啡館遍地的地中海國家開 300 家門店，而作為試點的米蘭和羅馬兩家店將在 2018 年夏天開業（原計劃於今年開業，但由於各種原因推遲了）。

（圖片來自：Gfluence）

要在義大利開一間來自美國的咖啡連鎖店，絕對是一件需要勇氣的事。

關公面前耍大刀？

追根溯源，義大利咖啡應該算得上是星巴克的“祖師爺”。

今天我們在星巴克功能表上所見到的各種咖啡產品，無論是卡布奇諾、摩卡還是瑪奇朵、拿鐵（準確來說是拿鐵+咖啡），從名字到沖泡方法無一不來自於義大利，更不用提大名鼎鼎的 expresso 了，幾乎所有花式咖啡都是在這一小份濃縮咖啡的基礎上加工而成。

（圖片來自：Travelers Today）

星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨（Howard Shultz）也曾坦言，星巴克品牌的誕生靈感來自於“米蘭咖啡師的工藝、義大利人的精神、對社會的熱情、友好以及對品質的品味”。

更重要的是，對於星巴克而言，義大利是一個相當有誘惑力的市場。

雖然義大利每年人均 5.8 千克的咖啡消耗量遠比不上瑞典（10.4 千克/年）和芬蘭（11.4 千克/年）等北歐國家，但由於義大利擁有超過 6000 萬人口，其咖啡消費總量依然十分驚人。2014 年，義大利人一共喝掉了 590 萬包（60 千克/包）咖啡，是歐洲僅次德國的於第二大咖啡消費國。

在舒爾茨看來，進軍義大利是一個“獨一無二的挑戰”。

為了討好挑剔的義大利消費者，舒爾茨表示該國第一家星巴克將“具有精緻的細節和對義大利人及咖啡文化的尊重”。

（圖片來自：Experience Italy）

與可以充當臨時辦公場所的星巴克不同，義大利的咖啡館多為露天式，當地人更喜歡坐在街邊喝著咖啡享受陽光。考慮到舒爾茨的言論，星巴克在義大利也有可能提供露天座位以符合當地人的習慣。

當地人買不買帳？

雖然此次星巴克把姿態放得很低，但傲嬌的義大利人買不買帳卻是另一回事。在去年星巴克傳出要在米蘭開店的消息後，當地不少消費者並不看好星巴克在義大利的前景。

“它不適合義大利的 expresso 文化，純咖啡愛好者不會去那裡的。”一名消費者在接受英國《獨立報》採訪時如是說道。

即使是在星巴克向來擅長的年輕人領域，情況似乎也不太樂觀，高傲的義大利人似乎打心眼裡看不上來自大洋彼岸所謂的咖啡。一些接受採訪的年輕人是這樣評價星巴克的：

這真讓人討厭，這裡的咖啡是如此美妙，而星巴克給你的卻是一堆燒焦的玩意兒。

這玩意兒來自美國但義大利人並不需要。

除了文化和習慣上的差異，或許價格才是阻礙義大利人踏進星巴克的主要原因。義大利當地的一杯 expresso 平均僅 1 歐，卡布其諾則為 1.4 歐，在經濟仍並不景氣的義大利，星巴克 3-4 歐的平均售價實在讓當地人難以將其當作日常消費場所。

（圖片來自：Telegraph）

不過，吸引星巴克的或許不僅是義大利的咖啡文化和消費市場，每年大量前往義大利的外國遊客也會是星巴克的潛在消費人群。

作為世界第五大旅遊國家，義大利在 2015 年接待了超過 5000 萬人次的遊客，且這一數字每年還在不斷上漲。至少在這些外國遊客的認知中，星巴克是一個歇腳休息的好去處。

（義大利第一家麥當勞，圖片來自：Margienitaly）

在以美食著稱的義大利，星巴克並非第一家想要“班門弄斧”的跨國公司，類似的情況也發生在當初的麥當勞身上。

1986 年，義大利第一家麥當勞在羅馬著名的景點“西班牙大臺階”附近開張時，遭到了當地“慢食運動”（Slow Food Movement）組織的反對。可就像在其他國家所發生的一樣，如今在義大利，麥當勞已成為當地人尤其是年輕人常去的速食店。既然如此，誰又能斷言星巴克不能複製前者的成功？

題圖來自：Munchies